Ne cédez pas aux effets de mode

Révolution numérique, transformation digitale, Big data : tous ces mots fascinent. Intuitivement, vous voyez bien que le monde change mais faut-il investir dans le digital ? Ma réponse est sans appel, non il ne « faut » pas investir dans le digital. Pas obligatoirement en tous cas. En revanche, il semble assez malin d’investir le digital ou plutôt d’apprendre de lui, sans pour autant être aveuglé par la nouveauté, croire aux investissements miracles et céder aux effets de mode.

Fuir les business models perdants

Pourquoi votre entreprise investirait-elle massivement sur un business model non rentable au détriment de votre business model rentable d’aujourd’hui ? Les médias ont massivement investi pour donner accès gratuitement à tout ou partie de leurs contenus espérant que ces contenus gratuits généreraient des recettes publicitaires suffisantes et des achats payants sur des contenus plus poussés. Force a été de constater que le pari n’est pas encore gagné et que depuis ce « pari », plusieurs médias ont disparu et que bon nombre sont financièrement mal en point.

Éviter les pillages

Pire, se vendre via des canaux digitaux est la porte ouverte aux pillages. Votre entreprise produit, d’autres entreprises, moteurs de recherche en tête, savent gagner de l’argent à partir de votre production. Les contenus gratuits des médias, repris par les moteurs de recherche, créent du trafic sur ces mêmes moteurs de recherche et génèrent de la publicité et autres « adwords » à leur profit. Si la SNCF investit massivement dans le digital, c’est aussi pour éviter que demain les moteurs de recherche ne vendent les billets de train, récupérant pour eux l’intégralité de la marge. Plusieurs entreprises de transport, de service bancaire ont clairement analysé que leurs prédateurs étaient issus de la nouvelle économie.

Prendre en compte les baisses de marge sur votre marché

Pour quelques belles réussites, beaucoup de nouveaux acteurs de la nouvelle économie, tout en faisant beaucoup de mal aux acteurs traditionnels, sont en pertes. Ils développent beaucoup d’énergie à « tuer les marchés » et réduire les marges du secteur. Qu’on se réjouisse ou se lamente du phénomène, il y a danger car sans marge, votre entreprise ne peut investir et accompagner le changement, à l’heure où justement le digital vous contraint à vous réinventer. Mister Good Deal, au moment de son rachat par Darty, ne gagnait pas d’argent malgré un très beau développement. Aujourd’hui, le rapprochement des deux sociétés allie l’intelligence de la vente via les canaux numériques de l’un et le savoir-faire en service après-vente de l’autre. Le pari est en passe d’être gagné mais encore à confirmer.

 

Apprenez du digital

Le digital est un raz-de-marée, un phénomène qui peut nous inquiéter doucement puis tout emporter sur son passage. Si le digital vous invite à garder la tête froide et à regarder les choses en face, il est aussi source de nombreux enseignements.

Apprendre du client

Avec le digital, de plus en plus de personnes goûtent au plaisir de se renseigner par elles-mêmes, de choisir selon un processus qu’elles ont décidé, d’acheter futé et de s’exprimer, commenter, noter. La bonne question à vous poser : en quoi mon entreprise contribue-t-elle à renseigner sur ses produits, ses services, son secteur ? Comment s’est-elle organisée pour tenir compte des retours des clients, bienveillants ou virulents ? Comment se nourrit-elle des suggestions de ses clients ? Bref, quelle organisation a été mise en place pour « partir » du client, le nourrir, dialoguer, faire adhérer ?

Nous en revenons à votre obsession depuis toujours : comment mieux servir le client, proposer de nouveaux produits et services. Or le digital vous permet de mesurer très facilement l’efficacité d’une campagne, d’une action, beaucoup plus que par des moyens traditionnels. C’est une opportunité pour vous de fédérer vos équipes autour de la fidélisation et de la conquête des clients avec une idée simple : apprenez de vos clients !

Avec des produits et services payants

Gratuit ou payant ? Tous les jeunes de moins de 30 ans qui créent leur start’up vous le diront : payant ! Même si le produit ou service au départ n’est pas aussi abouti que vous le souhaitez. Pourquoi ? Parce que le client s’habitue très vite au gratuit et que vos efforts marketing et commerciaux doivent se concentrer sur la conquête de clients prêts à payer pour ce que vous leur proposez. Les autres discours sont du vent.

Apprendre de ses collègues

Avec le digital, les jeunes ont beaucoup de choses à vous apprendre ainsi qu’à vos managers. Comment tirez-vous profit de cette source d’enseignement à portée de bureau ? En même temps, ces jeunes ont beaucoup de choses à apprendre de vous : le métier, les ficelles, le relationnel client, les partenariats, etc. Le SAV et le marketing ont beaucoup de choses à s’apprendre mutuellement. Les community managers ont beaucoup de choses à transmettre aux communautés, internes comme externes, en même temps qu’ils ont beaucoup à recevoir d’elles. Les RH doivent comprendre des opérationnels la façon dont les métiers se transforment en même temps qu’ils peuvent accompagner les équipes dans leurs évolutions. Les exemples sont légion.
Ça fait des années que vous souhaitez une plus grande communication entre vos salariés : avec l’arrivée du digital, c’est l’occasion de mettre concrètement en place une organisation apprenante.

Redonnez du sens grâce au digital

Le digital peut être une menace, il est surtout une formidable opportunité d’embarquer vos équipes avec un nouveau projet d’entreprise. Pour cela, il vous suffira de partager une vision, de décloisonner et de faire adhérer.

Partager une vision

Si vos dernières années ont été rudes, raison de plus pour tendre vers un avenir différent. Bien-sûr, vous aurez des choix à faire, vos managers devront faire preuve de courage. En même temps, tout cela vous sera plus facile parce que vous saurez pour quoi vous le faites, quel est le sens de cette évolution voire transformation de votre entreprise. Et la motivation sera au rendez-vous.

Décloisonner

Vous n’en pouviez plus des silos, des chasses gardées, des investissements en doublon parce ce que deux parties de votre entreprise n’avaient pas réussi à se mettre d’accord sur un même fournisseur ou une même campagne… Avec le digital, votre entreprise doit être encore mieux organisée pour redevenir agile. Le souci de l’organisation en silos, c’est qu’elle vous empêche d’être souple, de réagir vite à une belle opportunité de marché nécessitant une équipe ad hoc inédite de personnes n’ayant jamais travaillé ensemble, in fine ravies de cette nouvelle façon de faire parce que génératrice de valeur ajoutée pour elles-mêmes et pour le client.

Faire adhérer

Le digital a changé les mentalités. C’est fait. De plus en plus de salariés, parce qu’ils se sont habitués à se faire une idée par eux-mêmes à titre personnel sur la toile, ne comprendraient même pas ne pas être associés aux réflexions de votre entreprise. Votre rôle et celui de vos relais managériaux évoluent : il consiste de plus à plus à associer, fédérer autour d’idées et de projets concrets.
Investir dans le digital, non, pas forcément ; investir le digital, oui, définitivement !

 

Fabrice Daverio
Directeur Général du CFPJ

FabriceDaverioFormateur, coach et directeur du CFPJ, Fabrice Daverio intervient sur les aspects comportementaux de la communication, notamment en situation sensible : communication du changement, adhésion, storytelling, négociations difficiles, stratégies de communication en climat tendu.

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